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Le contrat de collaboration Grand Ouest

Constats

En 2012, dans un contexte de concurrence internationale exacerbée (qui fait grimper les enchères en termes de promotion touristique), à l’initiative de Brittany Ferries et du CRT Bretagne, les transporteurs maritimes et les régions de l’Ouest de la France - pour qui le Royaume-Uni est la principale clientèle étrangère - se sont réunis.

A cette occasion, a été identifié le besoin d’une campagne France visant à soutenir les efforts individuels et ont été posées les bases d’une nouvelle approche de promotion, capable de fédérer les énergies des différents acteurs institutionnels et privés.

Aux côtés du transporteur maritime Brittany Ferries, les partenaires institutionnels de Bretagne, de Normandie et des Pays-de-la-Loire se sont réunis pour la signature d’un contrat de destination.

 

Enjeux

Les enjeux de cette nouvelle alliance sont de :

  • Retrouver le positionnement de la France comme principale destination étrangère auprès du marché britannique ;
  • Attirer de nouveaux clients et reconquérir des clients perdus.

L’enjeu pour la Bretagne réside dans l’opportunité de renforcer l’image de la France de l’Ouest sur ce marché, tout en valorisant les spécificités régionales. Il s’agit également de structurer une démarche d’accueil.

 

Une approche stratégique globale 

 

Un volet communication en Angleterre (Campagne de promotion)

En 2012 et 2013, une communication spécifique sur le marché britannique s’appuyait sur des visuels mêlant un aspect rétro à un aspect chic et élégant, façon Jacques Tati, très en vogue en Grande-Bretagne. La campagne portait la signature « C’est beau ici » garantissant aux visiteurs britanniques un accueil chaleureux en langue anglaise et des gestes d’accueil spécifiques dans les offices de tourisme du Grand Ouest.

En 2014 et 2015, pour capitaliser sur le départ du tour de France en Angleterre, la piste créative a évolué vers le concept "What’s your tour de France".

Cette nouvelle campagne s’accompagne d’un plan média offline (affichage dans le métro londonien, insertions dans les titres phares de la presse nationale, et campagne radio dans le sud de l’Angleterre) et online (actions de webmarketing, CPC, adwords, création site dédié Rendez-vous en France).

 

Un volet de mobilisation pour l’accueil des Anglais sur le territoire

Les offices de tourisme ont été mobilisés pour porter la campagne sur le territoire breton.

Suite au renouvellement du contrat de destination 2015-2017, deux groupes ont vu le jour au sein de ce volet :

Un groupe "Accueil dans les ports &  aéroports"

Objectif : développer des actions coordonnées pour optimiser l’accueil des clientèles britanniques.

Pilote régional : Aéroport de Rennes, soutenu par le CRT Bretagne

Un groupe "Accueil en séjour"

Objectifs :

  • Identifier et animer une communauté d’accueillants capable d’orienter et de rassurer les visiteurs britanniques ou anglophones pendant leur séjour : diffusion d’une charte du bon accueil auprès des socioprofessionnels
  • Création d’un laboratoire d’idées pour améliorer l’accueil des clientèles britanniques, inciter les offices de tourisme et professionnels à s’impliquer et à expérimenter de nouveaux projets
  • Mise en place d’un groupe Facebook pour animer cette communauté et partager les initiatives mises en place sur le territoire grand ouest : Normandie – Pays de la Loire et Bretagne

Pilote régional : OTB et Lannion Trégor Communauté.

Une boîte à outils a été créée par Atout France et le groupe de travail "communauté des accueillants" : elle comprend un glossaire gastronomique, un guide de présentation "Who are the British tourists" et un guide de conversation.

Un volet intelligence économique

Les partenaires ont également souhaité partager leurs études et données disponibles sur le marché britannique afin d’affiner leur connaissance quant aux attentes et comportement de cette clientèle tourisme. La synthèse des éléments disponibles a donné lieu à un document de présentation du marché. Cependant, les travaux et analyses menés par les différents partenaires mènent aux deux constats suivants :

  • Une connaissance limitée des stratégies des opérateurs d’hébergement en termes de promotion et de commercialisation, face aux évolutions des nouvelles technologies et face à l’évolution de ce marché ;
  • Une connaissance limitée des attentes des Britanniques dans ces domaines (visibilité et accessibilité de l’offre).

Des informations primordiales pour faire progresser les performances sur ce marché. Aussi, les acteurs du Contrat de destination ont conduit une étude portant sur les facteurs clés de succès des hébergeurs. Confiée à Coach Omnium, elle aboutit à un guide des bonnes pratiques commerciales auprès de la clientèle britannique proposant des clés et astuces pour mieux capter ces clientèles, réorienter sa stratégie ou encore adapter sa commercialisation et sa distribution.

 

Le retour de la clientèle britannique (+ 25%) entre 2012 et 2013 conforte les partenaires dans la poursuite de cette opération pour 2015. 

La campagne se poursuivra sur ces 3 volets, en 2016. Le dispositif est en cours d’élaboration.